あなたはなぜカフェのコーヒーは高いと思わないのか?『価格の心理学』

価格の心理学 なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか?

  • 著者:リー・コールドウェル
  • 出版社:日本実業出版社
  • 発売日:2013/2/15

 

今週のテーマは、「わかっているようでわからない?マーケターなら押さえておきたい7冊はこれだ」ということで、マーケティングに関わる人が確実に押さえるべき良書をオススメしていきたいと思います。

前半は、コトラー氏の名著『コトラーの戦略的マーケティング』

コトラーの戦略的マーケティング

  • 著者:フィリップ コトラー
  • 出版社:ダイヤモンド社
  • 発売日:2000/2

アルライズ/ジャックトラウト氏の名著『売れるもマーケ当たるもマーケ』

売れるもマーケ 当たるもマーケ

  • 著者:アル ライズ
  • 出版社:東急エージェンシー出版部
  • 発売日:1994/1

 

を用いて、マーケティング全般における原則を学んできました。

本日は焦点を絞り、マーケティングの4P(Product/Price/Place/Promotion)の中から、多くの人が悩むであろう、Price(プライス、価格)についての書籍をご紹介したいと思います。

あなたは、「なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わない」のか、わかりますか?

ポジショニングが全て

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本書では、チョコレートティーポットカンパニーという架空のユニークな企業が登場し、価格戦略を駆使した新商品によって、業界大手に成長し、顧客心理を理解したことで収益拡大に成功するストーリーを用いながら、価格(プライシング)について考えていく、という展開になっており、非常にわかりやすく読み進めることができます。

そのストーリーの中で、大原則として掲げられている価格設定の原則を紹介しましょう。

それは、「どこで、何と比較させるかで価格は変わる」ということです。

人によって、その商品/サービスを買う理由はそれぞれです。そしてその購入理由ごとに競合相手が異なり、競合相手が異なると価格領域も違うということです。

つまり、競合相手の選択と、それに合わせたポジショニング次第では、全く異なった価格設定ができるということになり、どこで何と比較させるか=ポジショニングが、価格設定において非常に重要であるということになります。

価格は、企業側の費用を基準に設定してはいけない!?

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先ほど触れたポジショニングの話とも繋がる原則が、
「価格は、企業側の費用ではなく、顧客にとっての価値を基準に設定する。」
というものです。

もちろん、あらゆるビジネスが利益を出さないといけないので、企業側の費用(コスト)を考慮する必要はあります。

ただ、固定費がいくらで変動費はいくら、これくらいの利益乗せたいから価格はいくら、という設定の仕方をしてはならない、という原則です。私もサービスを作っていてよくこういった発想に陥りがちなので気をつけないといけないな、といつも思っています。

価格というのは、お客様が払うお金。お客様は、私たち商品・サービス提供者が提供する価値に対してお金を払うのであり、お客様に対する価値を基準に設定するべきなのです。

ここまで読んだ読者の方は、冒頭の「なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか」という問いに対して答えを見つけたでしょうか?
まだ見つからない、よく分からない、という方は是非本書に目を通してみてください。

こんな人にオススメ

  • マーケティングの一要素であるPriceについてしっかりと考察したい人
  • 商品・サービスの原価にマージンを上乗せするというやり方で価格を決めがちな価格設定担当者
  • なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか知りたい人

価格の心理学 なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか?

  • 著者:リー・コールドウェル
  • 出版社:日本実業出版社
  • 発売日:2013/2/15

 

モデルプロフィール

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  • 名前:戸川知亜美
  • 生年月日:1995/11/22
  • 出身地:東京都
  • 職業:慶應義塾大学
  • 受賞歴:小学館ミス関東2016 グランプリ CAMPUS COLLECTION TOKYOモデル
  • 趣味・一言:競技ダンス 茶道
  • Twitter:@turfluss

(カメラマン:伊藤広将)

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本to美女選書

WRITERこの記事を書いた人

有吉 洋平

株式会社SENSATION代表取締役。 大学卒業後、欧州系戦略コンサルティングファームの株式会社ローランド・ベルガーに入社。戦略立案からオペレーション改善まで、幅広いコンサルティング業務に従事。2015年、「本to美女」や様々なWEBサービスを運営する株式会社SENSATIONを創業、代表取締役に就任。